Het merk Mens

Ook in de opvolger van zijn wereldwijde bestseller Sapiens, besteedt Yuval Noah Harari wederom op een geniale manier aandacht aan hoe wij als mensen zin geven aan de wereld, het leven en aan onszelf. En hoe wij in de toekomst waarschijnlijk ook letterlijk onszelf verder gaan creëren en optimaliseren. Vandaar de titel Homo Deus. Een kleine geschiedenis van de toekomst. Over de mens-god.

Andy Mosmans(Wereld)beeldvorming
Een prettig verblijf op Bali blijkt de ideale omstandigheid om weer eens een aantal niet direct vak gerelateerde boeken te lezen. Of misschien toch wel?! Waaronder dus Homo Deus. Ondanks dat het boek in veel opzichten erg in lijn ligt met Sapiens (waarover ik in een eerdere blog schreef), is elke pagina weer het lezen meer dan waard.

Elke pagina bevat namenlijk zo ongeveer een disruptie. Een andere manier waarop de geschiedenis en tegelijkertijd de toekomst van de wereld, het leven en de mens kan worden gezien. Gebracht in de zo kenmerkende directe stijl van Yuval. Neem op pagina 30 bijvoorbeeld het inzicht dat we de dreiging/impact van terrorisme niet moeten overdrijven: ‘In 2010 stierven bijna drie miljoen mensen aan obesitas en aanverwante ziekten, en terroristen doodden wereldwijd maar 7697 mensen in totaal, veelal in ontwikkelingslanden. Voor de gemiddelde Amerikaan of Europeaan is Coca-Cola een veel dodelijker bedreiging dan Al Quaida.’ In het boek Waarom, komt Victor Lamme met een soortgelijke konstatering dat ‘Greenpeace meer bloed aan zijn handen heeft dan ISIS’. In dit geval omdat de door Greenpeace effectief bestreden kernenergie feitelijk veruit de minst gevaarlijk en vervuilende energie blijkt te zijn.

Terrorisme weet echter wel heel goed de aandacht van ons op te eisen (en Coca-Cola weet dus waarschijnlijk heel goed de aandacht van zich af te leiden): ‘In wezen is terrorisme pure show’, aldus Yuval. Niet wat terrorisme objectief is, maar hoe wij er subjectief (emotioneel) en bovenal intersubjectief (als samenleving) aandacht en betekenis aan geven bepaalt de (wereld)beeldvorming.

In een Nederlandse campagne tegen terrorisme voor de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding waar ik ooit bij betrokken was, werd vanuit deze visie het woord terrorisme uit elkaar getrokken, waardoor er (in het Engels) ‘terror is me’ te lezen valt: het doel van terrorisme is dat de angst in ieder mens groeit en de totale samenleving bang wordt. Campagnes als ‘Je suis Charlie’ zijn vervolgens weer bedoeld om dit tegen te gaan: ‘terror is not me’ (angst krijgt mij niet in zijn greep).

Nieuwe agenda van de mensheid
En dan is het boek dus nog maar net begonnen. Wat mij betreft geeft de ADCN Yuval een lamp voor dit boek, de nieuwe Experimental. Fundamenteler, experimenteler creatief zijn kan bijna niet lijkt me. Bovenal gaat het boek over ‘het idee van de mens’. Het merk Mens: hoe we onszelf percipiëren en concipiëren: ons zelfbeeld/imago.

Het idee wat we met elkaar hebben van onszelf en de samenleving hebben. En hoe we daar in de toekomst, geholpen door nieuwe kennis en technologie actief vorm aan kunnen en zullen gaan geven. Waarbij we (steeds meer, want het gebeurt al) zullen versmelten met technologie, robots, computers en artificial intelligence om als het ware een nieuwe soort te worden, met een nieuwe religie, het ‘dataïsme’, waarin de vrijheid van informatie als het allerhoogste goed wordt beschouwd en de rol van het individu niet langer centraal staat.

Omdat er op geen enkele manier wetenschappelijk bewijs lijkt te zijn dat we beschikken over een ziel (voor en/of na de dood). En mensen een assemblage zijn van organische algoritmen die in miljoenen jaren van evolutie zijn gevormd door natuurlijke selectie, zonder een individuele innerlijke stem of ondeelbaar zelf. Ook ons ‘gevoel’ is in feite een algoritme, maar wel een heel geavanceerde.

Verder zijn deze algoritmen niet vrij: ze worden gevormd door genen en invloeden van buitenaf en hun beslissingen zijn ofwel deterministisch ofwel toevallig. Alle denkbare noties over de mens worden bevraagd en aangevallen’, zo stelt Bas Heijne in de inleiding. Voor ons vak niet onbelangrijk lijkt me, omdat het in feite in meest essentiële zin inzoomt op de vraag hoe mensen komen tot beeldvorming en dus ook zelfbeeldvorming: het merk Mens.

Wie zijn we en waarom doen we wat we doen en hoe ontwikkelen we ons naar de toekomst. Yuval verschaft overigens niet zozeer een voorspelling, als wel schets hij een ‘nieuwe agenda van de mensheid’. We kunnen maar beter begrijpen wat er allemaal (technologisch) gebeurt en ons een mening vormen, voordat het allemaal vanzelf gebeurd, aldus Yuval.

Oorlog tegen de dood
Het geloof in (een) God speelt een steeds minder belangrijke rol. De mens, in eerste instantie geholpen door het nieuwe geloof van het humanisme, stelde zichzelf steeds meer centraal in het universum. En zal als voortzetting van de eeuwenoude strijd tegen honger en ziekte nu serieus gaan streven naar onsterfelijkheid.

Want in tegensteling tot de in (de meeste) godsdiensten verheerlijking van de dood (iets mystieks waarin de zin van het leven besloten ligt), wordt nu het leven zelf heiligverklaard. Weg met hemel en/of hel. Dit alles heeft nogal wat consequenties. Er zal een schier eindeloze nieuwe markt van de eeuwige jeugd ontstaan zo stelt Yuval: ‘En als dit alles nog niet genoeg is, zal de angst voor de dood, die bij de meeste mensen heel diep zit, de oorlog tegen de dood een onweerstaanbare impuls geven.’ Niet toevallig is dit ook het thema van de nieuwste bestseller-thriller van Dan Brown, getiteld Oorsprong.

Onze artistieke creativiteit, ons politieke engagement en onze religieuze vroomheid komen voor een groot deel voort uit angst voor de dood. Woody Allen, die een schitterende carrière had opgebouwd op de angst voor de dood, kreeg ooit de vraag of hij hoopte dat hij voor eeuwig zou voortleven op het filmdoek. Allen antwoordde: ‘Ik zou liever voortleven in mijn appartement’.

Betekenis der dingen
Naast de dood, wordt in het boek ook, vaak op een heel grappige manier, aandacht besteed aan heel dagelijkse dingen en hun betekenis, die ze in de loop van de tijd hebben gekregen en waar we niet altijd bij stil staan. De betekenis der dingen is zeker niet constant. De wereld die wij min of meer onbewust waarnemen, wordt eigenlijk continu opnieuw van betekenis voorzien. Neem ons aller ‘tuintje’.

Waarom willen we een gazon? Dit soort simpele vragen stelt Yuval steeds door het boek heen. Achter het antwoord zit vaak een hele geschiedenis, waarbij de huidige betekenis die wij, bijvoorbeeld aan een tuin geven, lang niet altijd bestond. In dit geval, om een lang verhaal kort te maken: pas redelijk recent ingegeven door de Franse en Engelse aristocratie uit de middeleeuwen, staat tegenwoordig een gazon (onbewust) voor rijkdom, sociale status, economische welvaart (onderhoud vereist tijd en geld) en zelfs macht (de laatste twee eeuwen worden de echt belangrijke sporten, zoals voetbal en tennis, op gazons gespeeld.

Ik moest in dit verband denken aan de recente oppositie tegen kunstgras en niet voor niets wordt het gras van Wimbledon ‘heilig’ genoemd. Een van de grappige weetjes waar Yuval vervolgens mee komt is dat gras tegenwoordig zelfs het meest gekweekte gewas is in de VS, na mais en tarwe. En in de grasindustrie jaarlijks miljarden dollars omgaan. Voor het Witte Huis ligt een gazon en zelfs in Doha en Dubai gaan de middenklassengezinnen in de buitenwijken inmiddels prat op hun gazon.

Imaginaire ordes
Op welke manier wij als mensen betekenis geven aan dingen, het leven, de wereld en onszelf is in het algemeen ook in Homo Deus, net als in Sapiens weer het leidende thema. En dat raakt natuurlijk aan de kern van ons vak van marketing, branding en communicatie: creatief betekenis geven aan merken, mensen en alles daartussen.

Yuval heeft het consequent over het dominante belang van ‘imaginaire ordes’, die naast de objectieve en subjectieve realiteiten bestaan. In de objectieve werkelijkheid bestaan dingen onafhankelijk van ons geloof of onze gevoelens, neem  een product als een iPhone. Een subjectieve realiteit is daarentegen afhankelijk van persoonlijke geloofsopvattingen en gevoelens, zoals bijvoorbeeld emoties als liefde of angst.

Er is echter dus nog een derde realiteitsniveau, het intersubjectieve niveau, waarbij de fenomenen, afhankelijk zijn van communicatie tussen grote groepen mensen. De belangrijkste verschijnselen uit de geschiedenis en ook ons dagelijkse moderne leven zijn grotendeels intersubjectief. Zoals geld, landen, de Europese Unie, religies, het belang van economische groei, democratie en andere sociaal/politieke systemen, bedrijven en dus ook merken. Via dit web van betekenis vormen wij ons beeld van de wereld. En de sterkste merken zijn met name op dit intersubjectieve niveau goed vertegenwoordigd. Ze vertegenwoordigen dominante algoritmen.

Zo noemt Yuval ook de farao’s van vroeger en meer recent Elvis als sterke intersubjectieve verschijnselen, als sterke verhalen, mythes, merken. Sapiens (wij mensen) beheersen de wereld omdat wij als enige soort een intersubjectief web van betekenis kunnen vormen: ‘een web van wetten, krachten, entiteiten en plaatsen die puur en alleen in hun gezamenlijke fantasie bestaan…Noord-Korea en Zuid-Korea verschillen niet zo enorm van elkaar omdat mensen in Pyongyang andere genen hebben dan de mensen in Seoul, of omdat het noorden kouder en bergachtiger is, maar doordat het noorden wordt gedomineerd door heel andere verzinsels’.

Verzinsels ontcijferen
‘Als we dus iets van onze toekomst willen begrijpen, is het niet genoeg om genomen te kraken en berekeningen te maken’, zo stelt Yuval. Dan moeten we ook de verzinsels ontcijferen die de wereld betekenis geven en tot de verbeelding spreken. Ofwel, welke intersubjectieve realiteiten er bestaan en hoe we daaraan verder vorm te geven.

‘Nieuwe eenentwintigste-eeuwse technologieen zullen dergelijke ficties waarschijnlijk nog belangrijker maken, dus moeten we om iets van deze toekomst te begrijpen eerst begrijpen hoe verhalen over Jezus Christus, de Franse Republiek en Apple zoveel macht hebben gekregen’. Want de scriptwriters en storytellers dat zijn we zelf: ‘Het leven heeft geen script, geen toneelschrijver, geen regisseur, geen producent – en geen zin. Voor zover wij wetenschappelijk kunnen nagaan is het heelal een blind, doelloos proces vol wild geraas, maar zonder betekenis. Er wacht ons na de dood geen paradijs, maar we kunnen hier op aarde een paradijs creëren en er voor altijd in blijven wonen, als we tenminste een paar technische probleempjes overwinnen’.

Ik wens ons daarbij veel succes.