Inspirerend BExP-topcollege over Purposeful Branding

Op 19 december vond op Kasteel Groeneveld het tweede topcollege van het Brand Executive Platform (BExP) plaats met als thema Purposeful Branding. Er waren bijdragen van Kees Klomp, auteur van het Handboek Betekenisvol Ondernemen en vanaf volgend jaar directeur van de Stichting Maatschappij en Ondernemen (SMO), Frank van den Driest, cco van Kantar Consulting en Rob Versloot, ceo van Hero Group.

Kate Maat van Brandsparkle was erbij en schreef het volgende enthousiaste verslag. Waarvoor onze dank!

Wat nu weer, zingeving? Het moet niet gekker worden!

Daar zit je dan in de boardroom om uit te leggen dat er PURPOSE aan het merk moet worden toegevoegd. Dat gaat zeker weer bakken met geld kosten deze campagne bromt de CFO. Het is geen campagne, maar het is onderdeel van wie we zijn en waarom we hier zijn, sputter je tegen. O, dan is het dus een nieuwe missie, nee dat ook niet. Als we zo graag goed willen doen kunnen we toch ook doneren aan het WNF of een dorp bouwen in Afrika? Je wilt niet in de verdediging schieten en zoekt naar woorden om helder uit te leggen dat we als bedrijf een verantwoordelijkheid dragen die verder gaat dan het scheiden van afval. Wat dragen we bij is vele malen breder dan een nieuwe campagne. Mensen kopen niet uitsluitend een product of een merk maar de hele wereld die daar mee samenhangt.

Dit keer gaat het niet om winst in geld, maar (ook) in waarde en dat is ook winst.

Frank van den Driest, eigenlijk op sabbatical (maar gelukkig nu even niet) verhaalde over Tex Gunning, (ja die van AKZO, Unilever, TNT & Lease Plan) die geloofde in het toevoegen van Purpose (betekenis, zingeving) aan het merk Flexa als iets wat het eigen belang overstijgt en maatschappelijke resultaten aanjaagt. Tijdens de presentatie moesten Frank en team hun ego en trots heel hard inslikken toen Tex ‘Giving people the power to change’ achteloos van tafel veegde en antwoordde: “Prachtig verhaal maar het moet natuurlijk zijn ‘Adding color to people lives’” en zo is het. Natuurlijk doet het verfje dat, maar deze zin doet zo veel meer. Kleur en creativiteit aan de bedrijfscultuur toevoegen bijvoorbeeld en de achterbuurten van Rio opknappen nadat deze zijn schoongeveegd van drugsbaronnen. Verbinding en verantwoordelijk zijn geen loze marketingkreten, purposeful branding brengt ze tot leven. Adding color to peoples lives is een stelling, een intentie of misschien wel een mantra, die doorgevoerd wordt in alle haarvaten van het merk. Het brengt niet alleen een lach op je gezicht, het geeft ook uiting aan een maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Brandsparkle houdt van structuur en noteerde de volgende tool om je merk onder de loep te leggen. Is, en in welke mate, je merk ‘Meaningful-True-Unique-Coherent-Businessproof’? Kijk daar kunnen we iets mee. Als je aan de slag gaat zorg er dan ook voor dat je in je team een paar Millennials en Centennials hebt. De Millennials zijn misschien wel de achterbankgeneratie die overal naar toe werd gereden, het zijn ook de mensen die bewust keuzes maken, zorg willen dragen voor de planeet en niet uitsluitend geld en leaseauto’s najagen. Eerlijkheid en vrijheid niet als bijvangst, maar als een vereiste zien en zij geven geld uit, dat ook nog. De Centennials teren nu nog op zakgeld maar weten zeer scherp wat ze wel en niet willen en daar kan jij ook aan bijdragen.

Wat draag jij bij?

De ‘why’ heeft niets te maken met je purpose vertelde Kees Klomp per videoboodschap, deze moest ook even landen. De essentie van je purpose is wat jij toevoegt aan het leven. Dat je je dienstbaar op stelt waarbij je niet alleen in je eigenbelang handelt. Het geeft voldoening om iets wezenlijks bij te dragen. Omzet, marktaandeel en winstcijfers zijn in dit kader veel minder betekenisvol. We zijn met z’n allen verantwoordelijk voor deze wereld en als de purpose uitsluitend door de marketingafdeling wordt gedragen dan is het poep. Stevige woorden van Kees.

‘We talk about the idea of purpose with substance, purpose that creates meaningful change in the world rather than purpose as a big marketing idea’ (Becky Willan, Agency Given, London).

Stick to your promise that’s purpose

Mijn pragmatische geest staakte zijn verzet en begon te ontdooien toen de charismatische en vriendelijk ogende Rob Versloot het podium betrad. CEO van Hero Group, een familiebedrijf, waar de familie gewoon dividend uitgekeerd wil krijgen, de schulden verlagen en weerstand wil bieden aan voedingsgiganten. Een bedrijf waar hij amper twee maanden na zijn aantreden een nieuwe winstgevende strategie moest presenteren. Branding als bedrijfskompas, muziek in mijn oren. Held Rob koos ervoor om terug te gaan naar de bron, de natuur. Luisterend naar zijn verhaal zag ik groene akkers, sappige boontjes en rode zoete aardbeien die op verantwoorde wijze werden verzorgd, geteeld, gerooid en bewaard, geconserveerd, zoals Hero Group dat al sinds 1886 doet. Voel en zie je missie vertelde Rob en ik zag het.

Als je je purpose, de reden waarom je hier bent, helder hebt dan helpt het je ook te kiezen. Voor Hero Group luidt deze: ‘Delight consumers by conserving the goodness of Nature’. Bijen, ja die zoemers, zijn ernstig bedreigd en daarmee onze gewassen, dus komt Hero Group in actie met het CSR-initiatief Bee Careful, dat is nog eens purpose.